十亿赌约的第七年:小米放下步枪,明珠放下面子

2020-08-13 09:07:00 1

“拿(2018年)的结果一比,我们还是输了。但比较戏剧的是,结束打赌的第二年,小米就赢了。”

8月11日晚,雷军在小米十周年演讲中,首次公开“认输”,承认了小米在2013年与董明珠那场赌约中的失败。然而,这次认输,更像是先抑后扬,对小米“明贬暗褒”。

雷军和董明珠的赌约要追溯到7年前。2013年12月12日,中国经济年度人物评选颁奖盛典上,小米公司董事长兼CEO雷军、格力电器董事长董明珠同台获奖。在后台,为了活跃气氛,雷军跟董明珠说,要不咱俩也打个赌吧,赌一块钱,赌小米的营收五年时间能不能超过格力?

董明珠想都没想就答应了。当时,格力营收1200多亿,小米营收才200个亿,只是格力的一个零头。

2018年,也就是五年后,赌约到期那年,小米当年总营收1749亿元人民币,格力当年总营收1981亿元,格力获胜。

然而,雷军特意强调了一点:

虽然2018年小米落败,然而,就在赌约到期的第二年,也就是2019年,小米营收达到了2058亿元,超过了格力的2005亿元。

雷军还开了个玩笑:这件事告诉我们,以后和别人打赌不要打五年,而是要打六年。

而2020年,是雷军和董明珠赌约的第七年,小米营收依然领先格力:

2020年一季度,格力收入204亿元,同比下降49.7%。

而小米营收实现497亿,同比增长13.6%。

事实上,如今看来,格力2018年的获胜,也含有一些“水分”:格力的营收增长建立在渠道利润微薄的基础上。

16~18 年,格力零售均价增长幅度仅为 11%,而出厂价增长幅度高达为 38%。

而通过侵蚀渠道商利益来谋求营业额增长并不是长久之道,所以19年小米营收超过格力,也就不足为奇。

在十周年演讲中,雷军说:“格力代表中国传统制造业,有30年的历史,小米代表新经济,是一家成立才三年多的小公司,放到一起就特别有话题。”

可以说,局势从第六年开始已经起了变化:互联网+成为了大势所趋,所以,董明珠才在和互联网思维的小米竞争中落了下风。

如今,不仅是老牌制造业代表格力不得不开始转型,小米也在继续转型:冲击高端市场、发力loT互联网赋能制造业,加快5G和新基建建设。

01 格力的困局与突围

事实上,拿格力近两个季度的财报来看,格力目前的情况不容乐观。

格力2020Q1财报显示,格力预计营收207亿-229亿,同比下滑51%;净利润13.3亿-17.1亿,同比下滑72.53%。而格力2020年上半年度业绩预报显示,格力预计上半年盈利 63 亿- 72 亿元,同比下降48%-54%。

关于为什么下滑,格力的解释是:受新型冠状病毒肺炎疫情影响,空调行业终端市场销售、安装活动几乎无法开展,公司及上下游企业不能及时复工复产;

同时,一季度,空调行业终端消费需求萎缩,叠加新能效标准实施预期影响,行业竞争进一步加剧,公司继续实施积极的促销政策。

然而,格力利润下滑,不仅是因为疫情:同样受疫情影响,2020年Q1,美的净利润仅下滑21.5%,而格力下降了72.5%。

事实上,格力在空调领域的市场占有率从2016年就开始逐步下降:2016年格力电器在家用空调市场占有率为42.73%,到2019年,降至36.83%。

归根结底,互联网大潮下,格力引以为豪的渠道模式明显不再适用。而格力的渠道转型又发力太晚,导致美的、海尔等竞品抢占了先机。

“格力渠道模式”是什么样的?具体说来,就是在一个地区内,格力控股并牵头,联合几家有影响力的大经销商,组建一个联合股份销售公司,管控这个地区的整体销售,类似格力总代理。如此,经销商由分散的“经销点”变成了有序的“经销网”。

这个体系层次分明:下游的经销商要拿到货,要经过上游的股份销售公司,中游的代理,最后才到自己手里。这种模式严谨有序,能有效避免乱价等问题。同时,持股的格力也能更好地掌控渠道。

因此,格力先后在30多个省、市、自治区成立了区域性销售公司。

然而,在近几年电商崛起的大潮下,格力的模式相形见绌:传统的渠道模式层级过多,中间商的层层加价。相比之下,互联网电商模式减少了渠道中的层级坠重,以“减少中间商赚差价”的扁平化运作让利消费者。

同时,线上渠道也能有力改善线下模式的渠道压货过多、周转不灵活等弊病。

今年六月,董明珠在2019年年度股东大会上也表示:

关于渠道转型,我们不会像过去那样把产品摆个几十件,未来我们要把线下变成体验店,让线下成为休闲的地方、交流的地方,体验的地方,下单可以放到线上去,这样就能把货源最好地利用起来。

我们线下3万个店就能够成为3万个仓库,开启一个新零售的时代。新零售势不可挡,谁也阻碍不了。

然而,格力的觉醒还是慢了一拍。美的、海尔奥克斯等竞对早就预判到了数字化转型、线上渠道是未来的大势所趋,抢先布局:

首先,建立线上销售平台。比如美的,17年就推出的美云销平台,在疫情中发挥了关键作用:2020年2月17日,美的空调在美云销实现抢单金额13亿元;

再往前追溯,2019年,美的通过美云销系统实现直销规模约为30亿元。同时,全网销售规模接近700亿元,同比增长了30%以上。

与此同时,加码数字化转型升级:比如海尔的易理货、巨商汇等数据系统。

而格力也奋起直追:去年11月,格力投资1亿元,成立格力电子商务有限公司,加码线上销售渠道。

尤其是今年疫情影响一季度空调市场几近腰斩的背景之下,董大姐亲自上线。

然而,格力的线上转型升级难度重重。

首先,格力传统渠道根深蒂固,线上转型必将损害线下渠道的利益,来自这方面的阻力很大。正如今年5月,董明珠所言,格力在渠道改革上动作慢了,线上已经是趋势,变革势在必行,但其中的利益平衡需要各方共同努力。

与此同时,董明珠虽然为了自救亲自上场直播,且成绩不错,但长久看来,并不是线上转型的可持续发展之道。因为董明珠直播时,价格战打得很狠:

董明珠在抖音直播为什么惨遭溃败,只有23.25万销售额?因为坚持“不让利,不降价。”在看到惨淡销量吼,格力开始向现实低头。

5月10日,快手补贴下,格力打出了“全网最低价”。快手平台与格力协商的直播定价均不高于其在京东、天猫和拼多多三大电商平台上的价格,不仅如此,快手还在低价的基础上进行二次补贴。

比如,格力金贝II变频空调,原价15899,补贴金额6900,到手价为8999,相当于5.4.折。花钱的时候没有乌合之众,群众的眼睛是雪亮的:董明珠用30分钟的时间打破了亿元记录。

但价格战只是一种短期内的促销手段,并不具有可持续性。如此看来,董明珠想要线上转型,还有很长一段路要走。

02 小米的转型与破局

在老牌制造业不断转型突围的同时,新经济代表小米也在继续转型升级。

可以看到,小米的转型有三个着力点:一,冲击高端市场;二,不止于手机,继续发力多业务线。三,互联网赋能制造业,加快新基建建设。

我们可以看到这次发布会上,小米带来的新品小米10至尊纪念版四个版本的价格:

8GB+128GB版售价5299元、8GB+256GB版售价5599元、12GB+256GB版售价5999元、16GB+512GB版售价6999元。

这不同于以往小米给人的印象:物美价廉,高性价比。

小米高性价比的形象可以说是根深蒂固。去年3月11日,前OPPO的CMO沈义人还发了一条微博,疑似暗讽小米:“所谓“性价比”是个伪命题,我只相信一分价钱一分货。”

而小米如今明显想突破这一刻板印象,冲击高端市场:

2019年,小米拆分红米和小米,开始红米继续做物美价廉的坚持极致性价比,守住原有市场份额的阵地,而小米则发起冲锋:试图占领高端市场高地

2020年2月,小米10上市,起售价3999元,按雷军的说法,这是小米真正冲击高端市场的首款产品。

同时,在人事变动上,我们也可以一窥小米占领高端市场的野心:6月,小米任命杨柘为小米集团副总裁、中国区首席营销官(CMO),负责中国区市场营销战略制定、品牌建设等工作。

就职小米之前,杨柘曾担任魅族科技高级副总裁,TCL通讯中国区总裁,华为消费者业务中国区CMO等职位。

不过,杨柘在华为任职期间,设计的几个宣传语倒是大获成功:比如华为Acsend P7“君子如兰”、华为Mate 7的“爵士人生”,逐步让华为品牌的形象和“高端大气上档次,低调奢华有内涵”划等号,为华为“高端化”立下汗马功劳。

而小米想要高端起来,离不开品牌文化的建设。

然而杨柘身边一度围绕着不少争议:

18年,杨柘在魅族的时候,曾被一位下属总监发微博实名抨击:

“我爱魅友也感恩魅族和黄章,但是我不认同杨柘,他若是能够带领魅族走出困境那我也就认了,然而从他入职近一年的表现来看,他不能。”

而知乎上的一个匿名帖子详细列举了杨柘的几宗罪,包括任人唯亲、逼走老员工、营销费用飙升等。很多魅族离职员工和魅族粉丝在网络上声援张佳,讨伐杨柘,甚至有在职的魅族市场营销部员工加入进来,共同讨伐。

可以说,小米任用杨柘有一点“富贵险中求”但味道。但目前,杨柘能否带领小米走向高端,还是未知。

在冲击高端市场的同时,小米转型的野心不止于手机,而是整个loT业务。这也体现在2019年的年报中:手机收入占比不断下降,IoT收入占比上升。

2019年,小米IoT与生活消费产品业务快速增长,实现营收620.88亿元,同比增长41.7%,收入占比提升至30.2%。

截至2019年12月31日,小米已连接的IoT设备(不包括智能手机与笔记本电脑)数量达到2.35亿,同比增长55.6%;2019年12月,“小爱同学”的月活用户为6040万。

同时,小米继续用互联网赋能制造业,加快5G建设。

据act 工业AI报道,小米将推进“5G+工业互联网”建设,助力制造业向智能制造方向转型升级:

建设覆盖小米园区的5G网络,打造面向信息电子行业的“5G+工业互联网”高质量网络平台,与国家工业互联网平台等业内主流平台实现互联互通,具备规模终端的接入管理能力,形成基于5G等新型网络技术的网络体系架构和网络基础设施。

发力5G有多重要?相关数据显示,到2025年,以5G为动力的工业互联网可能创造23万亿美元的新经济机会。随着5G领域的发展,一系列新型技术即将崛起:智能家居、智能恒温器,还有智能农场、智能工厂、智能重型建筑项目、智能交通系统等等。

不止如此。去年1月《纽约时报》报道,特朗普政府认为,世界正在进行一场新的军备竞赛:

虽然这是一场没有硝烟的技术竞赛,但对美国的国家安全构成同样大的威胁。在一个由计算机网络控制着最强武器的时代,除了核武器以外,任何主导5G技术的国家,都将在本世纪的大部分时间拥有经济、情报和军事上的优势。

可以说,在未来,得5G者得天下。

与此同时,雷军表示,在继续和代工厂真诚合作的基础上,小米会深度参与制造业:小米已经自研大量高端装备,并已设计完成了全自动化的高端手机生产线。同时,小米产业基金已投资了超过70家半导体和智能制造的公司。

而这些,都离不开互联网思维。

正如雷军在演讲中所说:“我们信仰互联网,我们相信互联网的方法论,我们会坚持用互联网赋能制造业。”

可以说,互联网大潮下,局势瞬息万变,如果再等五年,格力和小米谁会占领上风,谁也说不准。正如那句老话:不变的只有变化本身。

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