香飘飘全面进军卖轻食?当奶茶不香了之后,香飘飘还能绕地球吗?

2020-08-14 08:20:00 6

在中国说起奶茶,相信大多数人想起来的现在应该是喜茶、奈雪的茶或者一点点、Coco这些,但是如果把时间再向前推10年的话,相信大多数人想起的应该还是香飘飘和优乐美,一杯能够绕地球N圈的奶茶,在大多数人的童年时代其实还都是有着无可比拟的吸引力,只是毕竟速溶奶茶的时代过去了,当香飘飘不香了之后,开始全面卖吃的香飘飘还能延续辉煌吗?

一、香飘飘全力卖轻食了?

根据北京商报近日的报道,天眼查显示,香飘飘食品股份有限公司新增多条商标信息,其中包括了“香飘飘 一餐轻食”,申请日期为2020年7月3日,商标状态为“等待实质审查”。事实上,今年4月,香飘飘曾透露,“2020年将进一步涉足轻食代餐等泛冲泡领域,通过拓宽品类,打造新的业绩增长点”。

对于香飘飘未来产品发展规划,香飘飘相关负责人在接受北京商报记者采访时表示,2020年,在聚焦奶茶行业的同时,也将不断创新产品品类,尝试开拓奶茶以外的其他产品。不过,关于轻食代餐类的产品规划,香飘飘方面并未提及。

美团点评研究院发布的《中国餐饮报告(白皮书)》指出,目前餐饮业正面临消费升级的重要节点,“80后”“90后”人口突破4亿,占全国总人口的近1/3,也是当下餐饮消费的主力军,这些年轻群体更加注重健康、美味、效率和颜值,轻食简餐越来越受到青睐。“人们对健康和身材要求逐步提高,随之而来的‘减肥’需求也带动了轻食市场发展。”业内人士称。

数据显示,今年一季度,香飘飘营收4.3亿元,同比下滑48.61%;扣非后净利润亏损8894.84万元,下滑幅度高达279.13%。对此,香飘飘解释称,春节时间节点提前、突发疫情导致春节后续生产出货未达预期、学校开学时间一再延期导致即饮产品渠道铺货及动销较少,是亏损出现的罪魁祸首,目前“已经积极采取各项措施,渠道动销情况已恢复正常水平”。

值得注意的是,同样受疫情影响,香飘飘却在6个软饮料上市公司中排名倒数第一。数据显示,2020年一季度,排名第一的养元饮品净利润为5.26亿元,而香飘飘净利润则是-8557万元。事实上,香飘飘业绩颓势早已显现。2017年上半年,香飘飘亏损0.31亿元;2018年上半年亏损0.55亿元。2019年度,香飘飘虽然扭亏为盈,但扣非净利润只有2.28万元。

可以说,香飘飘卖轻食实际上更多是被糟糕的业绩倒逼出来的结果,只是当奶茶不香了之后,香飘飘能靠卖轻食扭亏吗?

二、卖轻食真能帮香飘飘重回王者吗?

曾几何时,香飘飘是中国奶茶的一个代名词,凭借着魔性的"一年卖出3亿多杯,可绕地球一圈"的豪言壮语,曾经年轻的香飘飘创造出了许多辉煌战绩。只是,这一切都已经成为过去式了,当我们看到香飘飘的时候往往都会有一种“哀其不幸、怒其不争”的感觉。

首先,成也奶茶败也奶茶。奶茶这个饮品最早起源于中国香港后来兴盛于中国台湾,之后随着改革开放脚步逐渐进入了内地,但是由于当时奶茶市场相对比较落后,大家的消费能力也较差,在这样的情况下冲泡奶茶因为方便便宜成为了整个市场的主流,也正是在这个时代香飘飘开始崛起,2010年,香飘飘宣布卖出7亿多杯奶茶,可绕地球两圈。到2011年,香飘飘宣布卖出10亿多杯奶茶,能绕地球三圈。2017年,香飘飘成功上市,成为“奶茶第一股”。可以说,2017年之前都是香飘飘的黄金时代,但是这一切都随着消费升级而改变,新式茶饮在不断侵蚀杯装奶茶的生存空间。根据公开市场数据,全国现制茶饮门店数量已达50万家,主打奶盖茶、水果茶和奶茶,精致打造的门店和全新升级的原料迅速抢占年轻消费者的心智,而香飘飘呢?在所有年轻人的心目中还是那个老旧的冲泡式奶茶的形象,虽然香飘飘努力改变自己推出了多款各类饮品,但是冲泡奶茶一直是其支柱业务,其他业务都难以真正起到支撑作用,所以成于奶茶的香飘飘最终却困于奶茶,这几乎成为了香飘飘的“魔咒”。

其次,轻食能够成为香飘飘的破局手段吗?

一是说实在轻食其实并不是香飘飘最近才想到要推出的产品,2019年10月香飘飘就曾推出过代餐谷物麦片“Joyko”,它也是香飘飘在奶茶、果汁品类外涉足的首个新品类。不过这款谷物麦片目前已从天猫旗舰店下架。不过,虽然产品下架了,但是泛冲泡领域的可行性逐渐被香飘飘所认同,今年以来伴随着疫情所带来的黑天鹅对整个市场的冲击,中国的食品消费正在发生着深刻地变革,其中有一个最显著的特征这就是方便食品的意外走红,除了传统的方便面之外,螺蛳粉、自嗨锅都成为了整个市场最热门的当红爆品,这个时候作为冲泡食品的巨头之一,香飘飘的机会其实也正在出现。相比于那些尚没有形成强大市场影响力的企业,香飘飘无论是在产品设计还是技术领域都有着巨大的市场竞争优势,对于香飘飘来说原来冲泡的是奶茶,但是现在只是将奶茶换成了食品而已,本身的操作方式并没有发生根本性的变革,相比于奶茶的日常小食形象来说,轻食无疑是更有消费刚需的,并且在如今注意安全的大背景环境之下,做这个产品品类无疑正是香飘飘的长处。

二是香飘飘虽然赛道很好能做好吗?我们看到最近一段时间香飘飘的做法,让人总会有些感觉说不上来的惋惜,面对着日益激烈的市场竞争,香飘飘其实一直都在努力只是却没有努力到点子上去,2017年4月,香飘飘推出了“MECO”牛乳茶及“兰芳园”丝袜奶茶两款无菌灌装液体奶茶产品,进军液体奶茶市场;2018年7月,香飘飘又推出新式茶饮“MECO蜜谷”果汁茶产品。这些产品似乎还可以,却完全没能形成市场差异化竞争优势,对比与可口可乐、百事、娃哈哈等竞争对手的产品似乎总是优势不够。再看营销,数据显示,2012至2019年第二季度,香飘飘总共投入46.04亿元销售费用,而同期的研发费用仅为0.42亿元,虽然销售费用的增速始终高于利润增速,但是一直也没能帮助香飘飘实现全面的发展,广告投入和销量似乎真的完全不成比例。对于香飘飘来说,其进军轻食赛道并没有错,毕竟这个产业门槛低、市场集中度不高,只要香飘飘能拿得出过硬的产品,那么打出一片天地还是有希望的,只是香飘飘这么低的研发真的能拿出好的产品吗?这件事我们只能打个问号了。

冲泡奶茶的确已经不好了,在这样的情况下轻食能否有效,香飘飘可能真的需要好好做了。

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